傳統電視廣告收入下滑幅度更驚人
根據RTL Group 2023年半年度報告(Halbjahresbericht 2023)，集團電視廣告營收較去年同期衰退11.8％，與此同時，Fremantle製作業務也因市場播映量減少，營收下滑約9.4％。同時，eMarketer 2023年德國媒體投放預測顯示，整體電視廣告支出將較去年下降8.7％，凸顯傳統電視廣告面臨的結構性挑戰。對於品牌策略規劃者而言，這意味著傳統媒體的曝光與觸及效果正在逐漸減弱，廣告投放回報率(Return on Advertising Spend, ROAS)也出現下滑趨勢。從中小企業到大型品牌，都必須重新評估在黃金時段購買昂貴廣告時段的成本效益，並思考更具精準度的行銷管道與溝通方式。
數位轉型牽動廣告投放模式急變動
隨著Netflix、Amazon Prime Video等全球串流平台崛起，以及本地OTT(Over-the-top)服務如RTL+、Joyn用戶逐年攀升，觀眾收視行為產生明顯偏移。根據Statista 2023年報告，德國串流訂閱用戶數已突破3,200萬，普及率達38％，遠超傳統有線電視的26％。這場「出圈」戰役不僅改變了受眾的選擇，也對廣告主提出新的商業模式挑戰。品牌必須面對三大關鍵變動：一、節目收視時段更分散；二、串流平台的付費結構削弱嵌入式廣告(Positioning Advertising)效果；三、數據驅動(Data-Driven)投放興起，廣告形式趨於個人化與互動化。Fremantle作為RTL製作部門，也因傳統播映量下降而被迫調整內容策略，從單純製作節目轉向聯合開發( co-production )與訂閱額外內容，嘗試透過多元變現模式來彌補營收缺口。
品牌策略布局串流生態圈關鍵建議
面對串流經濟崛起，品牌應以「平台整合」為核心策略：一、通過與RTL+等OTT平台合作，打造聯名內容(Native Content)，結合品牌理念與原創影視資源，提升消費者黏著度；二、導入數據精準化投放(Cross-Platform Targeting)，利用平台一手數據(first-party data)與第三方數據(third-party data)結合，優化投資回報率；三、在內容前、中、後置植入植入式廣告( Product Placement )，並搭配互動式廣告形式(Interactive Ads)，增強用戶參與度。預期成效包括：更高品牌觸及頻次、提升廣告點閱率(Click-Through Rate, CTR)、以及更精準的受眾分眾。但品牌亦須警覺「資料隱私合規」風險：GDPR(General Data Protection Regulation)與歐盟隱私法規持續進化，數據使用必須嚴格遵循。建議採用透明同意(Consent Management)與分散式帳戶識別(Decentralized Identity)方案，以確保長期穩定的數據運用。你認為，貴品牌在串流時代最應優先布局的策略是什麼？
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