品牌媒體權大轉折全貌影響與意義
Mastercard在2025年8月正式將年度媒體採買預算轉由WPP旗下WPP Media（WPP Media）執行，將原由Carat負責的1.8億美元全球媒體帳戶納入囊中。根據Adweek報導，這一大手筆不僅標誌著WPP Media在連番失利後的重要反撲，也折射出台灣乃至全球行銷企劃人員需直面的媒體資源重組現實。2024年Gartner「CMO Spend Survey」調查顯示，全球行銷預算年增率達7.2％，其中約21.1％挹注於媒體投放（Media Buying），顯示各大品牌對於精準採買與整合傳播的渴求日趨殷切。
此次WPP奪得Mastercard帳戶，立即引發市場回響。首先，在品牌策略面，Mastercard長期強調「以數據驅動（data-driven）」與「永續採買（sustainable media）」的雙重目標；WPP Media近年投資於跨平台程式化購買（programmatic buying）與綠色媒體供應鏈，契合其需求。其次，對於行銷從業者而言，全球媒體支出規模依據Magna預估，2025年底可望成長至8600億美元，競爭態勢已從單一媒體轉移到複合化策略。掌握跨渠道整合與供應透明度，成為當前品牌選擇代理商的關鍵指標。
在台灣市場，品牌策略規劃者必須重新評估與大型媒體集團合作的利弊：一方面，集團資源能提供全球市場洞察與技術平台支援；另一方面，過度仰賴單一代理商或導致創意同質化風險。此次WPP與Mastercard的合作翻開新頁，也提醒本地企劃者須密切關注國際趨勢，並思考如何在本土執行中兼顧效率與多元。
探究失落背後驅動因素及模式解碼
在品牌媒體帳戶轉移的背後，Carat所屬的Dentsu Aegis Network（Dentsu Aegis Network）於2024年第三季財報中曾透露，整合集團旗下多個代理商品牌面臨協同瓶頸，造成客戶服務流程冗長。根據Dentsu Group 2024 Q3財報，整體有機營收（organic revenue）下降1.7％，顯示網絡整合尚未完全消化。此外，Carat在程式化採買策略上，受到第三方Cookie（third-party cookie）逐步淘汰的衝擊，其既有的受眾定向模式需重新調整。
與此同時，WPP自2023年起積極重整旗下傳播與媒體團隊，整合Mindshare、OMD與Wavemaker的數據與技術資源，推出名為WPP OpenX的開放式媒體交易平台。根據WPP 2025年第一季財報，該平台帶來超過15％的程式化採買增長。與Carat相較，WPP Media在全球近20個主要市場布局自有數據管理平台（Data Management Platform，簡稱DMP）與減碳媒體排放評估工具，更貼近Mastercard強調「循環經濟（circular economy）」與「綠色金融（green finance）」的品牌立場。
同時，客戶對於「一站式服務（one-stop shop）」的需求亦與日俱增。Gartner報告指出，超過60％的企業客戶偏好將媒體策劃與創意製作合而為一，以降低溝通摩擦並加快執行速度。 Carat在區域分工上，往往需跨部門協調，與WPP整合後的垂直化操作相比，更顯冗長。
提出策略建議迎未來挑戰與新機會
面對全球媒體帳戶爭奪日益激烈，品牌與代理商可考慮以下四大策略：
1. 建立多元評估矩陣：結合「策略契合度」、「技術實力」、「永續指標」與「價格透明度」等維度，制定量化標準；
2. 加速數據整合：導入跨渠道資料倉儲（data warehouse）與自動化報表，提高決策速度；
3. 採用敏捷採購流程：在RFP（Request for Proposal）過程中納入短週期測試專案，以小規模驗證創意及平台效益；
4. 深化夥伴生態圈：與專精於新興媒體或綠色採買的創新團隊合作，平衡大網絡與在地靈活度。
然而，風險依然存在。品牌過度依賴大型集團或自有平台，可能削弱對外部創新能力的吸納；另一方面，複雜的系統整合若未妥善管理，亦可能產生成本超支與執行延誤。建議在採行上述策略時，同步成立跨部門監管小組，並以季度KPI進行追蹤。
未來，隨著AI（Artificial Intelligence）在媒體投放中的廣泛運用，從業者必須在保障數據隱私與算法透明度之間取得平衡。對於每一位行銷企劃與品牌策略師，關鍵問題不再只是「誰能爭取大帳戶」，而是「如何確保每一筆媒體資源都能與品牌價值深度共鳴」。你準備好在變動的媒體生態中，打造真正差異化的品牌聲量了嗎？
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